品牌文化才是最强的营销

2020-03-20 14:36 佚名

从古至今,中国历代王朝均以文化巩固朝纲。自秦始皇焚书坑儒,汉朝建立之后大兴儒家文化以来,接下来的四五千年里,儒家文化一直被视为“国家文化”一般的存在。不仅是中国,在国外,除了伊斯兰教以外,其余的宗教均和国家政治和政权有关。宗教也是一种文化,他被用作教化臣民服从领导、服从征服、服从支配。由此也可以看出,一种文化的建设和引导,对人们的忠诚度的影响有多么重要。

不仅是国家政权统治,现在我们所接触到的品牌同样也是蕴藏着一定的文化在影响着人们的选择和购买。如果说人们对于某样产品没有忠诚度还说得过去,但是如果说人们对于品牌没有忠诚度就大错特错了。阿迪达斯和耐克同样是运动鞋,为何有些人偏爱阿迪达斯,有些人仅热衷于耐克?这就在于其代表的品牌文化不一样,人们在选择的时候,不仅是看鞋子是否符合自己的审美,更要看品牌文化是否符合自己的价值观。将文化嫁接到品牌上,就如同获得了人类积攒了千年的文化财富,会给品牌带来强大的不可估量的能量,同时也就拥有了源源不绝的生命力。

品牌文化是基于某一品牌对社会成员的影响、聚合而产生的亚文化现象。品牌文化,指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有了忠诚度就拥有了稳定的市场,将大大提高企业的竞争实力。在品牌经营的过程当中,将进一步形成顾客对于品牌的文化认知,增加顾客对于品牌的情感归属和利益认知。品牌文化突出了企业在外宣传、整合优势,将企业观念有效地传递给消费者,进而占领消费者心智,令消费者对品牌产生更高的黏性和忠诚度。

概括言之,品牌文化的核心在于其深刻的价值内涵和情感内涵,也就是所谓的品牌所凝练的价值观念、生活态度、时尚品味、个性潮流、情感诉求、审美观念等精神象征。

在20世纪的最后30年里,美国城市日益衰败暴力不断,人们在办公室里感觉不到人情韵味,人们渴望摆脱钢筋水泥脱离城市,回到乡间田野,过着自由奔放、放浪不羁的生活。正是在这样的社会背景之下出现的 “万宝路故乡和万宝路形象”似乎在召唤着人们回到田园,回到那淳朴的充满祥和的田园里。万宝路更是以积极进取、不畏艰难的西部牛仔形象在深深地影响着人们,唤醒人们对于美好生活的向往。万宝路香烟被称之为男人的香烟,这在于其品牌文化的建设以西部牛仔的形象作为根基,向外界传达一种富有民族精神的文化气息,深深触动着美国万千人民的内心世界。

在万宝路香烟品牌文化的影响之下,在1955年,万宝路香烟一跃成为美国香烟销量排行榜第十名,之后一路疯涨,扶摇直上。

如果将企业文化比作是树的根基的话,那么品牌文化就是树结的果。企业文化所追求的是内部效应,而品牌文化则更多的是追求外部效应,它是品牌价值的体现,也是品牌的无形资产,而品牌价值是很脆弱的,一旦得不到认同,很容易导致品牌资产的流失。

可口可乐得以在全球畅销的秘密在于它为消费者提供了丰富的文化内涵,它不仅仅是冷冰冰的喝起来辣辣的饮料。它畅销的主要原因在于它将美国的精神、美国人的生活方式揉和进可口可乐的品牌文化,并通过长时期的整合传播,形成了可口可乐独有的品牌价值。

更有趣的是喝可口可乐的人和喝百事可乐的人大多都具有着高度的品牌忠诚度,一些人表示只喝可口可乐,因为它是正宗可乐的代表。而另一群人只喝百事可乐的人则表示说百事可乐代表着年轻与活力。

个人品牌以个人传播作为载体。成功的个人品牌个体要有鲜明的个性和独特的情感特征,具有引领式的核心价值观念和文化,引领大众的需求。以此推动美誉度不断上升,形成持续的影响力。

王石虽然个人财富和一些房地产大佬不在一个级别上,但是王石却是中国房地产群体中阳光式的领袖人物,被媒体称之为地产界的“教父”。王石的个人品牌影响力之强大令人赞叹不已。主要原因在于王石个人品牌的核心价值观和差异化。任志强、潘石屹虽然在社会上的影响力也很大,但是从美誉度和影响力上来讲,和王石相比还是稍显不足。

8848这部上万元的奢侈手机在王石的代言之下显得光耀夺目。8848手机请王石做代言的最主要的原因在于王石代表着创业成功人士所具备的所有特点。

在1997年,王石虽然有一条腿病重,但是依旧拉着几位山友登上了西藏的第一座雪峰。这一旅程改变了王石的后半生。随后,他制定了个人登山计划,随后便开始了漫长而又艰辛的登山之旅。

在2006年之前,王石完成了个人登山计划:“七大洲的最高峰和南极点以及北极点”。虽然对于房地产商来说时间就像是金钱,王石每年用一半的时间来冒险登峰,让那些富裕的企业家阶层不断考虑人生的意义和生活方式。而正是在王石的这种精神的感染之下,在企业家们中间,王石格外的具有人格魅力。8848手机以珠穆朗玛峰的高度命名,再加上曾经登顶珠穆朗玛峰的企业家王石作代言,8848手机在企业家们的眼里则显得尤为耀眼夺目。