艾瑞:只是寻找流量洼地吗?短视频+教育的变与

2020-06-22 06:36 admin

作为为数不多的尚未被教育机构充分挖掘且有大量流量的短视频平台,成为了各教育主体流量角逐的重要战场之一。

快手、抖音等短视频平台依靠低UGC门槛、互动性强、普惠的特性异军突起,持续抢占用户和用户时长。“有流量的地方就有商机”,短视频平台上也自下而上发展出了别具一格的教育生态,无论是大中小型培训机构、职业教师、有一技之长的普通人亦或是短视频平台自身,都注意到了短视频平台上的巨大流量池和教育市场机会,短视频平台上的教育生态正在各方共同努力下变得更加丰满,短视频平台内大量的下沉市场用户也成为教育机构布局下沉市场的绝佳机会,短视频+教育也成为了“风口上的猪”,吸引了教育主体的无限关注。

据艾瑞咨询统计测算,2019年短视频+教育市场规模达62.3亿元,并将保持高速增长,预计未来5年CAGR将达50%。对内容创作者而言,电商仍是主要商业化渠道,2019年通过短视频平台这一渠道成交的教育类产品及内容GMV约117.5亿元,并将保持高速增长,预计到2023年GMV将过千亿。

短视频将对教育产生怎样的影响?短视频领域孕育着怎样的教育机会?短视频+教育将走向何方?教育主体又该如何把握短视频+教育带来的机会和潜在风险?本文尝试对以上问题进行解答。(本文为报告节选,完整版报告请点击底部“阅读原文”获取)

艾瑞咨询UserTracker数据显示,2020年2月,我国即时通讯APP月独立设备数12.7亿台,短视频APP月独立设备数9.1亿台。2017年下半年以来,短视频APP迎来爆发增长,并一度超过游戏类APP设备数。用户时长层面,短视频一路反超,2019年9月,短视频APP日均有效使用时间达3.3万年,超越游戏类APP成为继即时通讯外第一大“时间杀手”,2020年初,受疫情影响,短视频用户时长再次大幅提高,2020年2月,其用户日均使用时长达5.5万年。随着用户和用户时长迁移,更多的内容及广告投放将随之向短视频平台迁移。

短视频平台上承载了大量流量和用户时长,而在线教育公司则一直受高额获客成本之苦。FY2019,典型在线教育公司销售费用率普遍在50%上下,流利说则达94.8%。从绝对值看,英语培训机构51Talk平均获客成本在4000元左右。K12培训机构获客成本受益拓科相对更低,但2000元及以上仍是常态。短视频平台的流量对教育机构无疑具有巨大吸引力。

艾瑞认为,短视频对教育的最核心影响体现在流量即获客层面,此外,短视频人格化、趣味化的特点也将对教育模式产生一定改变。但艾瑞认为,与此前依靠直播打通在线教育商业模式不同,短视频无法对在线教育的商业模式产生本质影响。艾瑞将短视频对教育将产生的影响概括为“三变”“三不变”。

随着教育内容供给愈加丰富和各教育主体的大肆流量争夺,流量越来越贵,注意力越来越稀缺,稀缺的注意力又刺激了广告主的广告投放力度,形成恶性循环,用户对电销、传单等硬广愈加反感,以优质内容为核心的原生广告更能获得用户青睐,迅速流行起来。相较于其他原生广告,短视频原生广告时长短、趣味性浓、富有创意,更易传播且不易引发用户反感。

根据传统的营销漏斗模型,教育机构获客需要经历“引起起用户注意→兴趣→意愿→购买→使用“的层层漏斗,最终筛选出付费用户,而引起用户注意的第一步即是通过大量的硬广投放”广撒网”,在短视频平台上,优质内容一定程度取代了“广撒网”环节,以抖音为例,一般冷启动的内容会获得200-1000次左右的曝光,然后再根据完播率、点赞率、关注率、评论率、转发率等指标加权进行2-N次推荐,优质内容最终进入优质资源池,将可以获得更大规模的曝光,通过这一方式关注到短视频内容的用户,则成为传统漏斗模型“兴趣”这一环节的用户,再层层过滤到付费用户。因此,“优质内容”成为短视频营销的基石。

除直接的广告投放、自制内容外,教育机构也可与优质个体KOL合作,出售课程内容,扩大销售渠道、降低销售成本、提高投放效率。短视频平台的电商布局日趋完善,KOL不仅可以出售自制产品和内容,还可通过精选联盟和第三方电商平台添加第三方产品和内容到自己的商品橱窗,为不具备批量生产系统性内容能力的教育类KOL拓宽了变现渠道,同时,也为教育机构带来了营销机会。KOL销售第三方商品需要按照最终成交净额获得佣金收入(退费部分无法获得佣金),即通过这一方式获客的教育机构的广告投放效率将得到提升。据艾瑞观察,已有个体教育KOL开始出售教育机构的课程内容。

如果把用户比喻为一棵棵树,把用户聚集的地方比喻为森林,那么,教培行业有三种基本获客思路:(1)种树型,认为教育用户重视品牌,先把品牌打出来,用户自然源源不绝,,但这种方法很考验企业的耐力;(2)砍树型,它主张有树则砍,是最为短平快的方法,但销售导向太明显的企业容易在产品和服务上顾此失彼;(3)圈树型,受互联网思维影响,2013年起“圈树型”登场,它主张先接触,等时机成熟再砍树。

在以往的广告投放模式下,无论是哪种类型的销售模式,圈定的都是直接目标用户和潜在目标用户,但在短视频这一内容营销模式下,让更大范围的“种树”“圈树”实现可能,“其他品种的树”即非目标用户可能也会成为圈中对象,如很多少儿音乐、美术类内容就吸引了很多还没有宝宝的年轻人,而它们后续则可能成为机构的付费用户,也有一些将知识与生活结合的K12阶段的有趣内容吸引了很多已工作人群观看。

短视频时代的到来,极大丰富了教育内容供给,教育围墙正在被打破,不分年龄、无论地域、不管职业、学历,大家都可以找到自己感兴趣的内容并可以以较低的价格随时随地学习。

短视频平台聚集了大量尚未被教育机构充分挖掘的流量,成为教育主体无法忽略的流量阵地。据艾瑞咨询测算,2019年短视频+教育市场规模达62.3亿元,并将保持高速增长,预计未来5年CAGR将达50%。对内容创作者而言,电商仍是主要商业化渠道,2019年通过短视频平台这一渠道成交的教育类产品及内容GMV约117.5亿元,并将保持高速增长,预计到2023年GMV将过千亿。

据艾瑞咨询统计测算,2019年短视频+教育市场规模62.3亿元,同比增长403%,预计未来仍将保持高速增长。短视频+教育市场规模主要涵盖三部分,一是电商收入,即短视频平台从产品及服务交易中获得的佣金、技术服务费等收入;二是教育内容为短视频平台创造的广告收入;再次是教育内容消费者贡献的直播打赏收入。

短视频平台作为庞大的流量资源池,吸引着越来越多的广告主,从短视频+教育市场规模结构看,广告贡献近90%。但与强娱乐性内容不同,短视频/直播“卖货”,仍是教育类KOL的主要商业化方式,电商贡献收入的占比在不断提升。

与游戏、聊天等强娱乐性、重过程内容不同,教育类内容的核心价值在于效果的交付,通过优质短视频/直播内容获得粉丝并建立信任后,进一步通过优质产品及内容出售实现商业化,成为教育类KOL最主要的商业化渠道。

据艾瑞咨询统计核算,2019年通过短视频平台这一渠道成交的教育类产品及内容GMV约117.5亿元,并将保持高速增长,预计到2023年GMV将过千亿,短视频平台将成为教育类产品及内容的大型电商平台。此外,由于短视频平台算法加持下的半私域流量属性,众多KOL仍习惯将流量导入到微信/微博及其他线下渠道,短视频平台作为流量平台还具有更大的但难以量化统计的隐性价值。

但相较于纯粹的教育直播平台,短视频+教育也有很多“硬伤”。首先,杂音多。短视频平台娱乐属性重,不适合做专业性、体系性教育内容的传播,尤其是面向K12阶段学生的教育内容;其次,功能针对性差。在线教育授课系统有其独有的功能,如课件分享、在线测评反馈、学情监控等,短视频平台不具有这样针对性功能。若是针对自控力更强的成人的教育,除可将短视频平台作为获客渠道外,小型机构或个人也可分享平台的基础设施,用作授课工具。

短视频平台聚集了大量尚未被教育机构充分挖掘的流量,成为教育主体无法忽略的流量阵地,但相较于纯粹的教育直播平台,短视频+教育也有很多“硬伤”。首先,杂音多。短视频平台娱乐属性重,不适合做专业性、体系性教育内容的传播,尤其是面向K12阶段学生的教育内容;其次,功能针对性差。在线教育授课系统有其独有的功能,如课件分享、在线测评反馈、学情监控等,短视频平台不具有这样针对性功能。若是针对自控力更强的成人的教育,除可将短视频平台作为获客渠道外,小型机构或个人也可分享平台的基础设施,用作授课工具。总之,要根据所处领域、教育主体类型实施不同策略。

大型教培机构对低线城市的渗透严重不足,以K12教培市场为例,从学生分布情况看,73.3%基础教育阶段学生分布在三线及以下城市,三线及以下城市教培市场规模占比近66%,但大中型教育机构供给集中在一二线城市。报告前文已提到,好未来、新东方、精锐教育等大型企业的校区90%以上都分布在一二线城市,增长空间已有限,若想继续保持高速增长,低线城市的教培市场将成为必争之地。

传统的下沉获客方式包括地推、学校推广等,但对于尚未在低线城市有教学中心的机构而言,难度较大,而盲目布局又易导致持续亏损,短视频平台对低线城市的广泛触达为拟下沉的教培机构提供了新的获客思路。在PC互联网时期,好未来的家长帮社区实际上就承担了一定的获客、新的教学中心设立评估等作用。在短视频时代,教育机构也可打造自己在短视频平台内的社区,作为获客、增强用户粘性的渠道。

C端产品或服务供过于求时,对马斯洛需求层次的思考成为产品决胜的关键,短视频能迅速走红,深层的原因就是每个人都有展示与表达自己的愿望与需求,都渴望被看见、被关注,而短视频的低创作门槛让非精英人群也有了表达自己的途径,好的教育内容或产品亦是如此。报告前文已经提到,好的短视频类教育内容也需要具备有用、有趣、有人设的特点,那么,如何让用户一眼就知道你的内容有用?有趣?有人设?

目前看,好的教育类短视频内容大体有三类运作模式:一是现有视频的二次剪辑,比较适合金句百出的段子手名师;二是情景剧类,通过搞笑、新奇的视觉冲击吸引用户,适用范围广;三是答疑解惑类,通过抛出有用/新奇的问题来吸引用户,比较适合育儿类、科普类和技巧类内容的传授。但短视频的问题在于其吸粉能力强,变现能力弱,对于非通过广告实现变现的机构而言,各账号主体通常再进一步通过直播建立信任关系,加强互动,实现内容变现和引流。

随微信流量红利消失,很多人开始将短视频流量对标微信,但艾瑞分析认为,与微信群或公众号的纯私域流量相比,短视频账号的粉丝最多算“半私域流量”,尤其是抖音、快手等算法推荐占比更高的平台,粉丝主动寻找关注的UP主发布内容的路径较长,以平台推荐为主,因此,UP主只能对已有流量进行部分利用,需要具备持续的优质内容产出能力才能持续获得流量。

短视频对人设的需求使得教师IP极其重要,意味着名师IP强于品牌,如何防止名师IP与品牌分离及网红名师流失带来的损失成为机构面临的一大难题,加之优质内容生产门槛较高且需要持续内容产出,对于教培机构,想生产有趣、热门的短视频内容仍然十分困难,ROI能否超过广告投放有待验证。所以我们看到,面对短视频平台中的流量红利,各大教培机构虽然都已开设短视频账号,但还尚未大规模运营,在短视频平台的营销仍以买流量投放为主。从现有运营较好的教育机构的短视频账号来看,他们特点是:建立机构账号细分矩阵、统一使用机构品牌、老师IP与机构品牌绑定等。

艾瑞认为,“短视频+教育“的主要特征是在短视频这一流量聚合平台上发展出的教育生态,而”教育+短视频“的主要特征是短视频成为重要的教学资源。

从注意力角度,已有调查发现,在网络学习过程中,学生的注意力集中最佳时间是在10分钟内;从产品展示底层逻辑角度,文字<图片<视频,短视频这一形式十分适合重点、难点、疑点等主题明确的内容的讲解。艾瑞分析认为,随着教育内容逐步成为短视频平台的重要生态之一,短视频(微课)也将成为教育的标配,教育+短视频将成为未来教育的重要趋势。自2014年起,教育+短视频即微课已经开始萌芽,“基于微课的翻转课堂教学模式创新应用研究”、微课征集活动等也在教育部牵头下顺利举办,很多在线教育软件如希沃白板等都已配置了微课录制功能,教育+短视频已经进入其成长阶段。